Germán Herebia . Mon April 2008
Hace casi un año posteaba acerca de qué podíamos esperar del mercado de la publicidad online en Argentina para el 2007, para el 2008 la tendencia se mantiene.
Medios:
Google y MSN se establecieron con fuerza, ganando cada vez más participación en la pauta.
Siguieron creciendo y lanzándose sitios de contenidos generado por el usuario, con el lanzamiento de Sónico como el mayor protagonista de la escena. PsicoFXP y Taringa estuvieron más presentes en eventos y en las sombras viene creciendo Metroflog increiblemente. Otro gran player que se estableció en Buenos Aires fue Myspace, pese a que oficialmente lanzará a mitad de año, y este 2008 promete hacer ruido. Facebook es la gran moda que usó a sus mismos usuarios para traducir el sitio al español, y Youtube lanza este año en Argentina.
Seguramente tendremos mayor protagonismo de Terra este 2008 con TerraTV. Por otra parte, los diarios siempre están y Yahoo, pese a que no se sabe si terminarán aceptando la oferta de compra por parte de Microsoft, es un medio con mucho arraigo en las agencias y anunciantes.
Clasificados:
Los clasificados de trabajo tuvieron como protagonista a ZonaJobs y Bumeran, el primero por su gran crecimiento no sólo en Argentina y el segundo porque se terminó de vender a Tiger, un holding que también compró a sus pares Manager y Catho en Brasil y a sus pares mexicanos OCC también. Todos ellos son grandes anunciantes de internet orientado a performance. La competencia viene del norte con Monster Latam.
Clarin integró a sus búsquedas las propiedades de Buscainmueble.com y Argenprop.com y compró Deautos.com. Se lanzó Dereto.com y todos esperamos ver que hace Mercadolibre con el dinero de la IPO. Invertir en startups?
Por el lado de los clasificados gratuitos, la adnetwork vertical estaría formada por: OLX y su versión Mundoanuncio.com, los brasileros de Buscape con Quebarato.com, Adoos, Vivavisos y Chena Ventures con Anunciate.com y Clasificados.com hasta que venda el dominio, entre otros sitios menos conocidos.
Sin embargo, los que dominan la publicidad en clasificados en Argentina son los del grupo inglés Yell, quienes el año pasado consolidaron el negocio de Paginas Doradas y Paginas Amarillas en casi toda Latinoamérica tanto en su negocio tradicional de guías telefónicas como los sitios web. Sin olvidarnos por supuesto del gigante Anuntis, dueño de Segundamano y Autofoco en Argentina.
.
Adnetworks y search:
Por el lado de las adnetworks, Fox adquirió ClickDiario y Digital Ventures y formó la mayor adnetwork de la región con más de 50.000.000 de usuarios únicos por mes. Además sumo a inZearch como su brazo digital para servicios de search marketing. Clickexperts y Dream Ad crecieron mucho y seguramente como negocio surjan más adnetworks en el futuro como nuevos startups. Por ejemplo una adnetwork de diarios del interior del país.
Adsense creció mucho y lanzó banners con funcionalidades rich media y feeds sumamente útiles llamados Gadget Ads, además de permitir elección de sitios y de sexo y edad.
Nuevas agencias de search o departamentos de search dentro de las agencias es otra tendencia que se ve en el crecimiento que tuvo el grupo SeoSemArgentina y el evento de SMX que seguramente repita en 2008.
Mobile Marketing:
Industria muy concentrada en las celcos, el 2007 fue un año de crecimiento importante de los servicios de suscripción, mucho más que el de downloads de wallpapers y ringtones. La compra de Bycycle por parte de Buongiorno el año pasado es un indicador de que la industria va a crecer y mucho. Adnetworks de mobile aún no hay. Muchos de los actores de la industria cuando les pregunto por Blyck, todavía no la conocen. Los mobile mondays quizás ayuden a que siga creciendo. Para mi gusto, este tampoco será el año del despegue de la publicidad en móviles, aunque sí serán protagonistas en las pautas publicitarias online quienes invierten todo su presupuesto orientado a resultados o rev share.
.
Startups:
Los startups argentinos y redes de blogs tuvieron un crecimiento tal que este 2008 seguro habrá más eventos de este tipo. Hace dos martes, en el primer Startmeup Argentina, Sergio Monsalve hablaba de los negocios donde inversores como él, estarían dispuestos a invertir y nombró entre otros: Buscadores Verticales, Adnetworks Verticales y Redes Sociales.
Aún falta integrar el mundo de los emprendedores y el VC o seed capital con el management experimentado sobre todo el en mundo del marketing digital, ya que la publicidad online es, en la mayoría de los casos, gran protagonista en el modelo de revenue de estos proyectos.
Por el lado de los contenidos aún no asoma ninguna red de blogs que sea líder como hay en España. Uberbin, Ts Blog, Muyblog e InicioGlobal se destacan del resto. Mientras que Varsavsky invirtió en Hypertextual y Copada.net, el ex Bumeran Santiago Pinto lo hizo en Keegy.
.
Agencias:
Del lado de los que empujan el negocio se vio quizás el mayor movimiento de la industria en las centrales de medios, ya que muchas de ellas armaron o fortalecieron sus departamentos digitales en detrimento de las agencias independientes.
Si principios de año pasado nos encontraba con Universal McCann armando su equipo, este año la novedad será el lanzamiento de Zed Digital por Zenith Optimedia, además de que Carat, Midios, Initiative y Starcom tienen nuevos responsables de online desde el 2007. Del lado creativo Fernando Barbella se fue de Ogilvy para BBDO.
Sin embargo aún faltan integrarse los creativos con los profesionales de la planificación de medios. La gran mayoria de las agencias creativas no son especialistas en planificación, ejecución y evaluación de resultados de la compra de medios y viceversa con las centrales y su perfil creativo. Internet necesita estar más integrado porque hay mucho de medición, análisis y optimización que es posible realizar y no se hace: optimización para buscadores, medición de audiencia y web analytics, control de registrados y demás métricas claves que un anunciante puede obtener como: CPA, ARPU, ROI, LTV, eCPM, eCPC, etc.
.
Anunciantes:
Entre los anunciantes, la gran moda son las redes sociales y el marketing en buscadores. Esto es el reflejo de que los que más centímetros de cobertura de prensa tienen en los diarios son Google y Facebook. Una vez más, compro lo que leo, por lo cual es innegable el poder de los otros medios para hacer crecer el negocio. El mejor dinero invertido para una startup es prensa y participación en cámaras y eventos de publicidad.
Si yo fuera un anunciante, usaría una red social más como medio para orientarme al branding y a la conversasión con la audiencia que a generar leads y ventas, para lo cual usaría más el search. Google tuvo problemas para monetizar el deal con Myspace y ya se comienzan a leer notas acerca del bajo CTR en redes sociales.
La Cámara de Anunciantes tuvo cinco eventos de su agenda 2007 dedicados al marketing digital y este 2008 arrancan con una jornada de video advertising el 15 de abril.
.
Concluyendo:
Este año podemos esperar llegar un crecimiento del 40% de los 50 millones de dólares que reportó el IAB Argentina y llegar a los 70 millones de dólares de publicidad online con mayor protagonismo de search, redes sociales y adnetworks en la pauta.
Por el lado del display el video puede crecer muy rápido y la red contextual de Google y Youtube tendrán mucho que ver con esto.
También habrá muchos nuevos startups verticales como consecuencia del crecimiento y la especialización.
Podemos esperar finalmente más compras de los grandes grupos de comunicación como WPP, de empresas especializadas en digital como Aegis y AgenciaClick en Brasil, sobre todo agencias creativas y no tanto de planning.
La semana pasada mi amigo Mariano Amartino me preguntaba que opinaba de la Alianza Google-Yahoo, y mi respuesta fue que me parece que se pierde una de las mejores oportunidades de generar una competencia fuete a google, que la industria necesita.
