The Digital Marketing Blog

La relevancia publicitaria se convirtió en lo que todas las empresas del mercado están buscando.

Generar la mayor cantidad de conversiones con el mínimo inventario posible, lo que generara mayor eficiencia, y por ende mayores ingresos para las empresas. Ya que los anunciantes pagan mas por campañas que cuestan menos y generan mas.

En un principio la búsqueda de la relevancia se pasaba por la tecnología, donde compiten:

• Tecnología Predictiva, basada en el analisis estadístico de las campañas del pasado, sobre el cual se prospecciona el comportamiento de las campañas del futuro.
• Tecnología Contextual, donde la relevancia se busca a partir de relacionar la oferta del anunciante con keywords relacionados con el contenido que esta leyendo/buscando el usuario target.
• Tecnología Behavioral, donde la relevancia se busca a partir de analizar el comportamiento de cada navegante para encontrar patrones de comportamiento que se asocian a determinadas características del target.

Hasta el momento ninguna de estas tecnologías es superior a otras ya que la tecnología predictiva es la mas eficiente para monetizar inventarios sin contenidos de texto verticalizados como fotologs y algunos foros. Ej: Directa Networks en Fotolog

La tecnología contextual es ideal para monetizar contenidos editoriales (que incluye hasta textos de correo electrónicos) y verticales donde se logra gran precisión de relacionamiento de la publicidad con el texto Ej: un post de mis vacaciones en Bahamas un blog personal con AdSense que vende cruceros y hoteles a las Bahamas.

Luego la tecnología de Behavioral es la mejor cuando se cuenta con una base importante de información y puede ser combinada con la predictiva. Ej: correr una campaña entre credit card owner usando la segmentación de behavioral de Directa Networks

Actualmente otro método que la industria esta experimentando para lograr la relevancia publicitaria es la geo localización de campañas en la cual cualquier navegante sin importar el origen del sitio en que navegue esta viendo publicidad local y relevante. De nada sirve si estoy en Mexico y entro a leer el diario El País ver publicidad de un concurso del BBVA que aplica solo en España. Esa es una impresión perdida para el medio o peor mal pagada por el advertiser.

Esta “geo relevancia” hoy se logra principalmente a partir del trabajo de los networks en los principales e-marketplaces o exchanges. Donde los networks intercambian libremente los anunciantes y los inventarios en busca del mejor eCPM para el advertiser y el publisher.

Esto explica por que Google esta dispuesto a pagar multiplos de 62 veces ebitad (3.1BUSD) por Double Click. O por que Yahoo se apura a adquirir el resto de Right Media por USD680 milliones. AdECN se apura a abrir en uk y tener masa critica para salir en la foto. O Wunderloop, otra empresa especializada en Behavioral targeting y profiling anuncia el lanzamiento de su Exchange y Microsoft está a punto de comprar 24/7 Real Media o como dice German cuanto tiempo tardara MSN en comprar Atlas (aQuantive)?

No me queda claro quien valla a descubrir el santo grial de la relevancia pero al parecer seguramente luego será vendido al mejor postor entre Google, Yahoo o MSN.

Mas info: DoubleClick Advertising Exchange , Google compró Double Click, Google Buys DoubleClick for $3.1 Billion (NY Times) , DoubleClick to Set Up an Exchange for Buying and Selling Digital Ads (NY Times), Microsoft está a punto de comprar 24/7(Mariano Amartino en Ubertbin), Real Media, RMX Terry Samel, RMX y DC (Enrique Dans), DC y Google en Merodeando (Julio Alonso)

Parece que Buenos Aires se está convirtiendo en un centro importante para los grandes de Internet en el mundo, mas allá del buen clima, el fútbol, la carne, el vino y la belleza femenina. O será que es la segunda ciudad más barata de la región?

Lo cierto es que si bien Google se llevó las luces por la fiesta con 700 personas esta semana, 10 días antes tuvimos notables visitas de MSN que compartieron con agencias y anunciantes, muy buena información en una presentación en el edificio de Microsoft.

Tom Bowman, un maratonista de los medios y la publicidad, y Caroline Vogt se llevaron las luces en cuanto a sus presentaciones.

“The future is here, it´s just not widely distributed yet” - William Gibson.

Con esta frase en una diapo Tom comenzó su magistral presentación.

Mis anotaciones en el borrador:

Tom dijo varias cosas mas allá de la que estaban en la presentación PPT, fruto de sus innumerables viajes como emancipador de la publicidad online.

• La Wikipedia es tan importante que empresas como IBM tienen gente trabajando para vigilar y editar lo que se dice de ella y para cargar contenidos.
• En publicidad muchas cosas están cambiando, algunas nunca cambian: Relevance, Engagement y ROI
• Korea invierte el 25% de su budget de publicidad en canales interactivos!
• El software es visto cada vez más como un servicio que como una licencia, se dará gratis o pay per use y tendrá obviamente publicidad: Office Online, publicidad BTB altamente segmentada.
• Ante la innumerable cantidad de horas que los usuarios pasan con MSN, Fotolog, Spaces, Celulares, Youtube. ¿Que es más riesgoso?, ¿anunciar offline o anunciar online?

Caroline y los jóvenes online

• ¨No es más que otro juguete¨. Lo que los adultos llamamos tecnología los niños y jóvenes (10-13años) llaman juguete.
• 14-16 años distanciamiento familiar, viven online con mensajería instantánea, sms.
• Diferentes pantallas, diferentes experiencias. TV, PC y Celular son usados pra fines distintos. La TV aún los informa, Internet los entretiene.
• Seguir una serie por TV casi no existe en su cabeza por mantener la grilla una agenda linear, en mi opinión cuasi dictatorial.
• “My mates are my media” los espacios sociales se han vuelto una social currency que indican la popularidad de uno.
• Diferencias entre las redes sociales abiertas (contenido superficial, percepción de inseguridad, comportamiento adictivo, ejemplos Orkut, Myspace, FaceBook) y cerradas (contenido más profundo, percepción de espacios más seguros, comportamiento racional de posteo, ejemplos spaces, asmallworld).
• Los cinco pilares de los medios sociales: Participation, Openness, Conversation, Connectedness, Community. El poder al usuario.

Lo que más me llamó la atención, el video donde una chica que sufrió la perdida de una amiga le hace un homenaje en Youtube. mas de 2MM de reproducciones. My mates are my media: